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Werbung wird immer individueller: Mit der Manipulation wächst der Glaube, als Konsument wirklich König zu seinBerlin/Bielefeld/Washington (07.08.2000) - Werbung wird die Kunden nach Ansicht des Wirtschafts-Psychologen Detlev Liepmann trotz der weltweiten Verbreitung vieler Produkte immer individueller ansprechen. "Der Konsument ist wirklich König", sagte der Professor des Bereichs Wirtschafts- und Organisations-Psychologie der Freien Universität Berlin in einem Gespräch. Werbung müsse deshalb immer feiner auf Alter, Bildung oder Einkommen der potenziellen Kunden abgestimmt werden. Mit Sprache und Bildern ziele Werbung darauf, Menschen an Produkte zu binden. Dabei wird voll in die Trickkiste er psychologischen Manipulation gegriffen. "Es werden Stimmungen aufgebaut, Sehnsüchte geweckt und Schuldgefühle hervorgerufen."Werbung müsse zunächst erst einmal überhaupt Aufmerksamkeit erregen, damit sie eine Kauf-Aktivität auslösen kann, sagte der Experte. In gedruckten Anzeigen werde dies etwa über ungewöhnlich kleine Schrift zu erreichen versucht. Die Werbebotschaft selbst ziele zum Beispiel bei hochwertigen, teuren Elektrogeräten eher auf den Verstand. Werbung für Luxuswaren wie Parfüms oder Schmuck setze dagegen stärker auf Stimmungen. "Es wird beispielsweise das Gefühl eines Mangels und so indirekt eine positive Wunschwelt geschaffen", erklärte Liepmann. Beim so genannten Product-Placement werden Markenartikel auf raffinierte Weise scheinbar unauffällig in Spielfilmszenen eingefügt, ohne direkt angepriesen zu werden. "Dadurch wird weniger das Produkt als vielmehr ein Lebensgefühl vermittelt", sagte der Professor. Eine besonders hohe Spannung werde ausgelöst, wenn Produkte beworben werden, die es eine Zeit lang noch gar nicht zu kaufen gibt. Manche Werbung rufe Schuldgefühle hervor. "Da wird die Hausfrau gefragt, ob sie die besten Produkte für ihre Familie kauft", sagte der Psychologe. Vermeintlich trickreiche Reklame und Appelle an das Unterbewusstsein funktionieren seiner Meinung nach dagegen nicht. Kurze Bildsequenzen weckten zum Beispiel allenfalls das Bedürfnis nach weiteren Informationen, verführten aber kaum zu einem ungewollten Kauf. Werbung könne besonders dann zu einer Gefahr werden, wenn die durch sie geschaffenen Wunschwelten dazu führten, dass Menschen sich verschulden. Werbung habe daher auch eine moralische Verantwortung. Diese Verantwortung wird selten wahrgenommen, sachliche Werbung eher die Ausnahme, kritisieren Jugendforscher unter Hinweis auf die Überforderung der Kinder mit dem Konsum. Kinder geraten nach Angaben des Bielefelder Jugend- und Sozialforschers Klaus Hurrelmann schon immer früher unter Druck, Geld besitzen und ausgeben zu müssen. "Es ist höchste Zeit, dass sie schon im Kindergarten spielerisch über die Bedeutung des Wirtschaftens und Geldausgebens informiert werden", sagte Hurrelmann in einem Gespräch am 04.07.2000. "Wer beim Konsum nicht mit den Gleichaltrigen mithalten kann, steht stärker unter Zugzwang als noch vor zehn Jahren." Sachverständige sollten die Wirkung von Werbung auf Kinder beobachten, schlug der Wissenschaftler vor. "Bisher war davon auszugehen, dass Kinder eine gewisse Reife erreicht haben mussten, um gedanklich zu verstehen, dass sie Geld gegen Waren tauschen", erläuterte Hurrelmann. In einer weitgehend unbefangen konsumierenden Gesellschaft formulierten inzwischen aber bereits Grundschüler selbstverständlich Kauf-Vorstellungen. Kinder, deren Eltern arbeitslos seien oder von Sozialhilfe lebten, bekämen aber so schon in viel jüngerem Alter das Gefühl, nicht vollwertig zu sein. Dadurch würden viele Kinder psychisch gestört oder sogar krank. Jugendliche könnten versucht sein zu stehlen oder sogar Geld zu erpressen, warnte der Forscher. Jugendliche seien immer stärker verschuldet. Viele Kinder und Jugendliche durchschauten unterschwellige Verlockungen der Werbung nicht, kritisierte Hurrelmann. "Die Werbung gilt häufig weniger dem Produkt, sondern spielt auf ein Lebensgefühl an." Denkbar sei, dass ein Sachverständigenrat solche Art von Werbung regelmäßig öffentlich kritisiere, meinte der Jugendforscher. Ein Werbeverbot sei aber nicht sinnvoll. Ein Gipfelpunkt, wie Marketing die Wirklichkeit auf den Kopf stellen kann, wurde unlängst mit einer umstrittenen Werbung für eine "gesündere" Zigarette erreicht. Der Zigarettenhersteller R.J. Reynolds hatte eine Anzeigenkampagne für sein neues Produkt "Eclipse" gestartet. Die Zigaretten sollen angeblich deutlich "gesünder" sein als das herkömmliche Warenangebot. Nach US-Medienberichten vom 20.04.2000 ist es das erste Mal, das mit "Gesundheitsvorteilen" für eine Zigarette geworben wird. Das US-Gesundheitsministerium reagierte prompt mit einer Erklärung, in der von "kühnen Behauptungen" die Rede ist. "Eclipse"-Zigaretten, die fast keinen Tabak verbrennen und beim Rauchen nicht kürzer werden, sind bisher nur auf kleinen Testmärkten in den Staaten Nebraska und Georgia erhältlich. Die am Mittwoch offiziell gestartete Anzeigenwerbung in Magazinen und Zeitungen erreicht aber Konsumenten überall in den USA. In der Kampagne heißt es, das Rauchen von "Eclipse" könne das das Risiko von Krebsarten, die mit dem Rauchen in Verbindung gebracht würden, und Lungenerkrankungen senken. Die neuen Zigaretten sind äußerlich kaum von den herkömmlichen zu unterscheiden. Der Raucher zündet an der Spitze eine "Hitzequelle" an, die aus Holzkohle und einer geringen Menge Tabak besteht und mit einem Tabak-Papier umgeben ist, das für Geschmack während der ersten Züge sorgen soll. Diese Quelle brennt während des Konsums weiter und gibt Hitze an ein bis zum Filter reichendes Röllchen aus Tabak und Glyzerin ab. Der Tabak verbrennt dabei nicht, das Glyzerin verdampft. Während des Hitzevorgangs entstehen Rauch und Geschmack. In ihrer in Washington veröffentlichten "Gegenerklärung" äußerte Gesundheitsministerin Donna Shalala starke Zweifel an der wissenschaftlichen Untermauerung der Behauptung, die Zigarette könne das Krebsrisiko verringern. Klar sei dagegen, dass Zigaretten und andere Tabakprodukte jeder Art "unsicher und schädlich" seien und "großen Schmerz, Leiden und Tod verursachen". Hoch lebe der manipulierte "König" - bis er stirbt! [Zitierweise dieses Beitrags: PSYCHOTHERAPIE, Bd. 1 (2000), Report: 07. August 2000] Zum Thema
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© 2000 PSYCHOTHERAPIE, Stuttgart PSYCHOTHERAPIE (ISSN 1616-3753) erscheint im ABARIS Institut für Moderne Psychotherapie und Verhaltenstherapie, Stuttgart. Vervielfältigung nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. |
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